Почему в магазинах все так дорого?

Просто так товар в магазин не поставишь — надо покупать «входной билет». За каждую ассортиментную позицию (stock keeping unit, SKU), которую хочешь поставить на полку, сети требуют отдельных денег. Больше всего — за алкоголь ($1000-10 000 в год за бутылку), меньше всего — за соусы ($10-50 за упаковку). Но это только начало. Дальше — ежегодные ретро-бонусы сети за объем продаж, доплаты за выгодные места на полке, взносы на открытие новых магазинов, подарки на день рождения сети и т. п. В себестоимости все эти поборы занимают до 35%. Об этом поставщики рассказывали «Ведомостям» семь лет назад.Сегодня всего этого быть не должно. Потому что свое негодование поставщики сумели донести до властей и был принят закон о торговле. Он вот уже больше трех лет запрещает продавцам требовать от поставщиков какое-либо вознаграждение, кроме ретро-бонуса за объем продаж, да и тот ограничен 10%. А поставщики социально значимой продукции вообще освобождены от бонусных выплат.

Но это теоретически. А на самом деле, если послушать поставщиков, закон о торговле ничего не изменил, стало даже хуже.

10% по закону

С тех пор как появился закон о торговле, санкт-петербургский молочный завод «Пискаревский» стал платить сетям вдвое больше, рассказывает коммерческий директор предприятия Георгий Житмарев. Ритейлеры посчитали установленный законом максимальный размер ретро-бонуса в 10% обязательным минимумом и стали включать его во все договоры, а раньше компания платила сетям не более 5%, объясняет топ-менеджер.

Эти 10% стали законным фиксированным сбором, подтверждает другой крупный поставщик продуктов питания. Ретро-бонус был включен в закон о торговле, чтобы побудить ритейлеров лучше работать с поставщиками — совершенствовать выкладку товара в магазинах и работу распределительных центров, но на деле за эти деньги сети не предлагают ничего нового, сожалеет собеседник «Ведомостей».

С дистрибуторов непродовольственных товаров, на которые закон о торговле не распространяется, сети теперь тоже требуют как минимум 10% от стоимости поставки — это больше, чем три года назад, говорит директор по развитию компании Az (дистрибутор элементов питания, лампочек и т. д.) Андрей Туряница.

Остальное — по договорам

За появление одной упаковки товара на полке в провинциальном магазине необходимо заплатить $100, в крупных сетях цена вырастает до $500; самым дорогим остается вход в сеть Metro — $1500 за банку консервов, цитирует латвийская газета «Вести сегодня» директора рыбоконсервных заводов Karavella в Риге и Вентспилсе Андриса Бите. И эта плата еще ничего не гарантирует. «Заплатив <…> по всей сети разом $45 000, можно получить слабые продажи и, извините, обделаться», — предупреждает Бите.

«До введения ограничений бонус торговой сети составлял 20-25%, сейчас платим не меньше, но по новой схеме», — рассказывает коммерческий директор новосибирской компании — производителя полуфабрикатов.

Прежде всего поменялись названия услуг, за которые сети собирают деньги. Ритейлеры отказались от ярлыков, раскритикованных авторами закона «О торговле». Например, «входной билет» стал называться листингом, утверждают поставщики.

«Плату за листинг требуют почти все. Ее нет только у “Ашана” и “Дикси”, а больше всего за место на полке требуют Metro, “Седьмой континент” и Х5», — утверждает владелец крупного продовольственного холдинга. Правда, в договорах поставки не будет ни слова про листинг, оговаривается он. Все дополнительные выплаты сети пропускают по другим статьям — например, как услуги по продвижению товаров, объясняет гендиректор Ростовской снэковой компании Андрей Каныгин. Его коллеги продолжают: ритейлеры со всеми партнерами заключают дополнительные соглашения — маркетинговые и логистические — и именно в этих документах спрятаны сборы, превышающие разрешенные 10%.

Среди дополнительных услуг может быть участие в каталогах, продвижение товаров, выкладка продукции на стендах — точные формулировки оговариваются в момент подписания договора, но суть одна; отказаться от таких услуг поставщики, особенно мелкие, не могут, так как это плохо повлияет на отношения с сетью, рассказывает сотрудник производителя полуфабрикатов — компании «Гретта».

Торговля за услугу

Опрошенные «Ведомостями» представители розничных сетей уверяют, что закон не нарушают и лишнего с поставщиков не берут.

«Плата за вход, за полку и т. п. перестала существовать на рынке ритейла после изменения законодательства», — утверждает представитель «Дикси» Екатерина Куманина. Каждый может убедиться, что договор поставок X5 Retail Group полностью соответствует закону, — его проект размещен на сайте компании, говорит представитель группы Владимир Русанов. Metro Group работает в рамках «очень жесткого» закона о торговле и не требует от поставщиков дополнительных выплат, подчеркивает ее представитель Оксана Токарева.

Маркетинговые и мерчандайзинговые услуги сети оказывают, но это закону не противоречит, дружно уверяют представители розницы.

Такие услуги поставщикам никто не навязывает, они сами просят о таких услугах, объясняет директор по корпоративным отношениям Х5 Михаил Сусов. Поставщики сами определяют, нужна им реклама или нет, соглашается Токарева. Но она не отрицает, что договоры на рекламные услуги с компанией заключили все ее 5000 поставщиков.

Лишь немногие ритейлеры готовы признать, что перенесли часть бонусных выплат в маркетинговые договоры. Но и они считают, что ничего противозаконного не делают.

Размер сборов с поставщиков остается таким же, как до закона, сети просто «приноровились к новой политике», признается гендиректор одной из новосибирских сетей. Терять этот источник доходов ритейлеры не могут, утверждает он, объясняя, что у сетей нет сверхприбылей: у большинства валовая маржа не достигает 30%. «Продажа маркетинговых услуг — единственная возможность компенсировать снижение доходов сети от принятия закона о торговле», — объясняет топ-менеджер крупной торговой сети на северо-западе России. Поставщики и сами не прочь отдать сети больше денег, чем положено по закону, считает топ-менеджер одной из петербургских сетей: «Приходит новый производитель к закупщикам и говорит: возьмите мой товар, заплачу бонус в 2 раза больше. Ритейлер отвечает: по закону нельзя. А производитель ему в ответ: тогда потрачу эту сумму на маркетинг. Понятно, что ритейлер заключит договор на более выгодных условиях».

Продавцы-консультанты

Условия дополнительных договоров ритейлеры не раскрывают. Не спешат делиться этой информацией и поставщики. По договору с сетями за ее разглашение им грозит штраф в сотни тысяч или даже миллионы рублей, а также разрыв отношений с сетью.

Но некоторые обезличенные договоры поставщики выкладывают на отраслевом портале foodmarkets.ru. Изучив их, а также познакомившись с информацией, переданной поставщиками в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее региональные управления, «Ведомости» кое-что выяснили (см. таблицу).

Например, в рязанской сети супермаркетов «Барс» есть тарифная сетка на услуги по размещению продукции в магазине. В марте 2012 г. согласно документу поставщики детского питания, круп, макарон и чипсов должны были платить сети по 5400 руб. за 1 кв. м занимаемой их продукцией торговой площади, а поставщики рыбы, мяса и фруктов — по 10 350 руб. Это не «плата за вход», а услуга для тех, кто хочет видеть на полке магазина не одну упаковку своего продукта, а несколько, объясняет начальник аналитического отдела группы компаний «Барс» Павел Свиридов.

В «Седьмом континенте» поставщик при подписании договора должен заплатить фиксированную сумму за «изучение покупательского спроса» — по 50 000 руб. за каждый гипермаркет «Наш», если верить договору, размещенному на foodmarkets.ru. Еще 10% от стоимости поставленного товара продавец, самостоятельно доставивший продукцию в распределительный центр сети, заплатит «Седьмому континенту» за услуги по логистике, следует из того же документа. Сеть супермаркетов «Перекресток» просит премию за «консультационные услуги по выбору места изучения общественного мнения и организации сбора информации». Представители «Семерки» и Х5 Retail Group отказались обсуждать эти факты, сославшись на секретность.

Невидимый маркетинг

За помощь в продвижении товаров поставщики готовы платить, говорит коммерческий директор новосибирского производителя круп, но проблема в том, что по маркетинговым договорам сети делают очень мало, тогда как стоимость услуг зашкаливает. «Мы просто платим за то, чтобы встать на полки», — делает он вывод. «Чаще всего мы оплачиваем услуги, которых не получаем», — согласен с ним московский производитель.

Некоторые сети выпускают рекламные газеты или каталоги, но очень часто поставщики, заплатившие за маркетинговые услуги, не видят своей рекламы в магазине, соглашается сотрудник алкогольной компании. «В лучшем случае за 5 млн руб. нам могут выделить рекламный модуль 5 на 5 см в каталоге сети», — говорит московский производитель продуктов питания.

По условиям обязательных маркетинговых договоров размещение в рекламном каталоге может стоить до 1 млн руб., возмущается Житмарев. Еще одну услугу — предоставление производителю информации о продажах товара в сети — он называет абсурдной: поставщик и сам знает количество проданных продуктов. И все эти расходы на маркетинг производитель закладывает в стоимость продукции, заключает Житмарев.

«Налоговая нас штрафует за оплату таких услуг, так как не считает их экономически обоснованными. То есть мы не можем предъявлять к возмещению НДС с таких услуг и вынуждены оплачивать их из прибыли, а не включать в себестоимость. В итоге выплаты сетям обходятся нам втрое дороже, чем до принятия закона о торговле», — недоволен крупный производитель продуктов питания. У налоговиков могут быть похожие претензии и к разрешенным ретро-бонусам, в этом случае поставщику придется взять выплату НДС с бонуса на себя. В проекте договора поставки Х5 отдельно оговаривается: если налоговые органы оштрафуют сеть за возврат НДС с бонусов, то поставщик обязан возместить ритейлеру спорный налог, штрафы и набежавшие пени.

Спор о марже

Поставщики уверены, что за счет бонусов — легальных и не очень — сети получают сверхприбыли. «Допустим, я продал магазину товар ценой 100 руб. Магазин накинул 20% и продал его за 120 руб. Получается, что его маржа составила 20 руб., именно ее сети и показывают в операционных доходах. На самом деле на этом товаре магазин заработает намного больше», — рассказывает владелец продовольственной компании. Из цены поставки в 100 руб. поставщик заплатит сети ретро-бонус в 10%. И еще до 40% различных выплат — за рекламу товара, маркетинг, логистику и прочие услуги, описанные в дополнительных соглашениях, делится своими расчетами собеседник «Ведомостей». В итоге поставщику достанется только 50% от стоимости товара, а другую половину получит розничная сеть в виде дополнительного дохода. «Розница по-прежнему занимается не реализацией товара, а продажей полок, это намного выгоднее», — делает вывод бизнесмен. Почему производители еще не разорились? Все сборы сетей закладываются в цену поставки, признаются поставщики. В итоге латвийский творожок продают в российских магазинах по 19 руб. — в 2 раза дороже, чем в Латвии.

Нет у сетей никаких суперприбылей, X5 Retail Group живет на 1,6% прибыли по МСФО, возражает Сусов. Большинство жалобщиков — несостоявшиеся поставщики, которые не смогли попасть в сеть из-за неконкурентных цен, низкого качества, или бывшие поставщики, срывавшие поставки, считает он.

«Если мы заинтересованы в продукции, мы зазываем поставщиков, какие входные платы? А если человек хочет в середине года залезть со своей продукцией, когда уже все контракты заключены на год, и говорит, что это очень здорово и востребованно, то этот человек обязан платить или предоставить скидку, да и маркетинг учесть, — объясняет исполнительный директор ростовской сети супермаркетов “Солнечный круг” Александр Киреенков. — На нас пытаются жаловаться в УФАС, что мы их не пускаем в сеть. Но ничего из этого не выходит, так как у нас эта продукция, как правило, представлена и договор заключен на год. Мы же имеем право не пускать?»

Куда смотрит ФАС

Запрет на выплаты и бонусы не привел к существенному снижению их объема, произошло лишь перераспределение средств, говорит заместитель начальника управления контроля социальной сферы и торговли ФАС Екатерина Урюкина. Сети получают свое за счет услуг по продвижению товара, причем фактически многие услуги они не оказывают, продолжает она. Наказать за такое непросто.

«В некоторые случаях ФАС удается доказать, что действия ритейлера дискриминируют поставщиков, — например, в случае с Metro», — рассказывает Урюкина.

ФАС выписала Metro крупнейший в истории российского ритейла штраф в 126 млн руб. — по 2 млн руб. за каждый из 63 договоров, которые служба сочла противозаконными. Metro брала с разных поставщиков рыбы за один и тот же объем рекламы разные суммы — в зависимости от оборота компании. Нельзя привязывать стоимость услуги к обороту, считает ФАС. Metro оспаривает эту позицию в суде, и не факт, что ФАС выиграет (см. врез).

Да и дел возбуждается немного. Даже в тех случаях, когда ФАС удается доказать нарушения в договоре на поставку, виновник может уйти от наказания: срок давности по соответствующим статьям Кодекса об административных правонарушениях — два месяца с момента правонарушения, т. е. заключения договора. В итоге мониторинг 2012 г. показал, что в 79% случаев, когда обнаруживались нарушения закона о торговле, дела не возбуждались, так как прошел срок давности, говорит Урюкина.

Контора правит

ФАС предлагает поменять законодательство — прежде всего отсчитывать срок давности не от момента включения в договор «неправильного» пункта, а от момента его реализации. Сейчас поправки находятся на согласовании в правительстве.

Готовят свои поправки и депутаты от «Единой России». Ирина Яровая и Наталья Школкина предлагают составить список услуг, которые сети не смогут предлагать (читай — навязывать) поставщикам, а также ограничить стоимость услуг по рекламной и маркетинговой поддержке 1% объема поставки.

Собирается править закон и Минсельхоз. Среди задач, которые нужно решить, — уменьшение штрафов, бонусов за объем продаж, маркетинговых платежей, рассказывает заместитель министра Илья Шестаков. Законодательное ограничение расходов на продвижение он называет «экстремальным» вариантом: еще есть надежда, что поставщикам и сетям удастся договориться по недавно утвержденному кодексу.

Речь идет о Кодексе добросовестных практик, подписанном Ассоциацией компаний розничной торговли России и одобренном ФАС. Ассоциация «Руспродсоюз» тоже на него надеется. В документе написано, что маркетинговые договоры должны быть взаимовыгодными, а их выполнение следует подтверждать документально; контролировать исполнение кодекса будет специальная комиссия — по сути, отраслевой третейский суд, говорит директор «Руспродсоюза» Дмитрий Востриков.

Но поставщики на чиновников, депутатов и кодекс не очень надеются. Все равно все зависит от того, как ты договоришься, и тут есть свои хитрости. Например, можно заходить через владельцев сети — «они более адекватно реагируют, чем их менеджеры», рассказывает московский предприниматель. А жаловаться в ФАС, по мнению большинства опрошенных, бесполезно. «Никто не поможет — это 100%», — уверен производитель крупы из Сибири.

Договорные отношения вообще трудно регулировать запретами — всегда найдется способ их обойти. За границей тоже есть платежи ритейлерам, рассказывает партнер Deloitte Владимир Бирюков. Например, в США и Великобритании сети могут просить у партнеров крупные бонусы за достижение оговоренного объема закупок, платежи за выкладку продуктов на определенных местах, проведение промокампаний и совместных рекламных акций. Но фиксированного размера бонусов не существует: в зависимости от уровня конкуренции в сети и вида товара платежи могут составлять как 5% от оборота, так и 40%, говорит Бирюков.

Возможно, там это переносится легче, потому что поставщики сильнее. Обуздать аппетит сети может только действительно сильный поставщик, от товара которого сеть не может отказаться; этот принцип работает и в России, и за ее пределами, объясняет сотрудник PepsiCo. Транснациональные компании работают с сетями на устраивающих обе стороны условиях — они платят в пересчете на свой оборот минимальные бонусы. Отраслевые союзы поставщиков за границей также добиваются выгодных для себя договоров, потому что действуют сообща, заключает собеседник «Ведомостей».

Источник информации: retailmagazine.ru