По мере того, как европейские компании борются за конкурентное преимущество в период очередного экономического спада, можно наблюдать рост «беспорядочного» покупательского поведения, так как все больше людей переходят от ритейлера к ритейлеру в поисках более выгодных предложений.
Когда потребители активно ищут, «где получше», компаниям нужно оперативно решать, каким образом укрепить свои позиции. Потратить ли драгоценный маркетинговый бюджет на укрепление отношений с существующими клиентами или отбить покупателей у конкурентов? Учитывая результаты исследований, доказывающих, что создать нового покупателя в 10 раз дороже, чем удержать имеющегося, ритейлерам следует направить все возможные усилия на последних. Вопрос в том, как определить наилучший способ сохранить лояльность текущих покупателей.
Один из наиболее эффективных способов – хорошо работающая программа лояльности. GI Insight опросила более тысячи потребителей и обнаружила, что 68% назвали программу лояльности одной из главных причин, которые заставили их возвращаться к хотя бы одному ритейлеру на протяжении нескольких последних не самых благополучных лет.
Европейские потребители осведомлены о выгодах программ лояльности и уже доверяют наиболее «презентабельным» из них. Согласно исследованию, 77% заявляют, что готовы предоставить персональные данные только «серьезным программам». Такое доверие позволяет программам преуспевать даже в кризисный период – Tesco заявляет о 16 млн. активных пользователях своего сайта, а Boots – о том, что в программе Boots Advantage Card участвует более 50% британских женщин старше 16 лет, причем каждый участник тратит вдвое больше чем обычный покупатель.
Более того, успешные программы лояльности становятся даже более популярными в период кризиса, когда потребители особенно активно ищут способы получить больше за свои деньги.
Используя данные, предоставленные потребителями в ходе участия в программе лояльности, бренды могу персонализировать коммуникации – например, уведомить постоянного покупателя о скидках на предпочитаемый им товар, или напомнить о себе покупателю, который какое-то время не совершал покупок в магазине.
Именно такой сервис позволяет потребителю почувствовать свою ценность для бизнеса. В результате бренд получает усиление лояльности и расширение границ взаимоотношений, вследствие чего покупатель покупает больше и чаще.
Исследование действительно подтверждает, что потребители замечают и реагируют на усилия бренда в построении более «близких» отношений. 74% респондентов видят, что «компании стараются соответствовать потребностям покупателей, предоставлять более индивидуальный сервис и предложения с момента начала кризиса». 58% потребителей говорят, что в тяжелый период остаются верными определенным брендам, так как те вознаграждают их за лояльность, хотя только 40% реально заметили факт увеличения количества баллов, числа и качества наград и т.д.
Несмотря на то, что усилия бренда по укреплению лояльности не остаются незамеченными, компании должны учитывать, что потребители по-разному реагируют на их инициативы. А это должно определять тон, частоту и тип коммуникаций с теми или иными группами потребителей.
В том, что касается пола, исследования показывают, что женщины более охотно признают выгоды от участия в программах лояльности, чем мужчины. То, что программа лояльности сыграла важную роль в постоянстве их предпочтений, признают 72% женщин и 64% мужчин. Мужчины, однако, более осведомлены о результатах маркетинговых усилий бизнеса – то, что бренды вознаграждают их за лояльность в кризисный период, признали 60% мужчин и только 56% женщин.
В том, что касается возраста, исследование показало: чем моложе потребитель, тем больше вероятность, что он воспримет программу лояльности как повод стать постоянным покупателем бренда. 75% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет подтвердили, что программа удержала их внимание к бренду, тогда как среди потребителей старше 55 таких лишь 62%.
В то, что компании прилагают большие усилия для их удержания, также больше верят молодые люди – 66% в категории от 18 до 24 лет против 51% людей от 45 до 54 лет.
В виду угрозы нового кризиса компаниям следует продолжать предпринимать шаги для сохранения своих позиций. Для выживания, а возможно даже успеха, в нелегкой экономической обстановке бизнес должен извлекать максимум из данных о покупателях и использовать их для того, чтобы предложить потребителю нужный товар в нужный момент.
Программы лояльности должны стать излюбленным оружием ритейлеров в борьбе за выживание во времена финансового кризиса, считает Энди Вуд, директор исследовательского агентства GI Insight. Именно программы лояльности потребители считают источником дополнительной ценности, поэтому они готовы обменивать свои персональные данные на выгоды для участников. 
